外资品牌纷纷加快了抢滩中国市场的进程，但苦于无门，广袤而多样的中国市场时常让它们徒怀一厢愿望，无从下手。

　　作为《化妆品观察》杂志与亚太美容展联合举办的高端论坛，第七届中国化妆品发展论坛以“外资品牌在中国”为主题，从中国内地市场邀请了熟悉外资品牌代理和运营业务的资深经销商杭州新紫阳日化有限公司总经理黄强、熟稔于外资品牌运作中国市场的业界智业代表上海锐引企业管理咨询有限公司总裁陆坚，以及市场调研机构数字100市场研究公司总经理张彬等嘉宾作客论坛，在亚太美容展这一更加开放和国际化的平台上，与来自各国的化妆品业界人士分享市场经验，为各位与会嘉宾了解中国这一巨大的潜力市场提供了参考依据。早在论坛开幕前夕，论坛现场的座位在亚太美容展上就被预订一空，现场气氛十分热烈，场地爆棚，足见嘉宾对中国市场的重视。


　　黄强：中国市场将成外资品牌发展沃土


　　杭州新紫阳日化有限公司是一家有着18年历史的老牌代理公司，曾创造了“代理一个品牌，成就一个品牌”的神话，见证并参与了外资品牌进驻中国市场的历史进程，现代理的品牌跨入了高档化、国际化轨道，主要有伊丽莎白·雅顿、蜜丝佛陀、蓝秀、安婕妤、美伊娜多、高丝、多多、米洛医生、丸美、汇美舍等十多个国内外知名品牌。在论坛上，黄强为外资品牌描绘了一幅更加广阔的蓝图，他相信，中国城市化的快速推进，外资化妆品品牌将迎来更大的发展机会。

　　中国GDP猛增助推消费升级
　　伴随着中国经济GDP总量的不断增长，中国在全球经济舞台上的重要地位正一步步跃上了新台阶。从2005年至2008年，中国GDP总量赶超英、德、日，位居全球第二。

　　不过，相对于发达国家，中国人均GDP却只有日本的十分之一。经济学家预测，未来10年内，中国GDP总量还将保持8%以上的高位增长，据此计算，如果中国人均GDP能达到日本二分之一的水平，那么，中国GDP总量还有5倍的增长空间，相当于5个日本的经济规模。

　　中国经济驶入快车道，而化妆品产业又是国民经济的朝阳产业，发展速度远超GDP的平均增速。黄强据此判断，随着经济繁荣所带来的消费升级，中国现在已经成为全球最大的新兴市场，未来将成为全球最大的消费市场，化妆品行业发展也已经进入新的里程。

　　中国消费升级的表现之一，则是奢侈品消费的提速。截至去年，LV在中国一线及沿海发达城市设立29家专卖店，内陆大部分省会城市还未设LV专卖店。黄强相信，未来二、三线城市消费升级、城市化加快，一线品牌进军二、三线城市将是必然的，若中国地级以上城市每地设立1家门店，就将拥有400家门店。

　　杭州就是这一趋势的有力注脚。1年前，LV专卖店只有杭州大厦1家，销售业绩在全世界LV单店中排名第一。今年，LV扩大了售点网络，上半年在钱江新城万象城设立了全球最大的旗舰店之一，下半年还将在西湖名品街设立专卖店，仅仅1年时间从1家发展到3家门店。黄强预计，在未来3至5年中国奢侈品消费将超越美国排名第二。

　　与奢侈品提速相似的则是，中国一线城市高端化妆品市场呈现繁荣局面，目前国内一线城市高档百货商场基本是国际知名品牌的天下。以在中国区销售最成功的兰蔻、雅诗兰黛为例，兰蔻杭州大厦专柜去年以5500万元销售业绩，荣登兰蔻全球专柜销售第一，南京金鹰新街口店专柜以4800万元销售业绩排名全球第三，杭州武林银泰专柜以4300万元销售业绩排名全球第五。雅诗兰黛去年在中国的销售同比整体增长高达43%，成为中国高端化妆品市场中增长最快的品牌之一，成都王府井(600859,股吧)专柜更是以4000万元年销售稳居全国之冠，杭州银泰专柜增长率高达60%位居全国前列。消费水平的快速提升让高端化妆品市场更兴旺。

　　与此几乎同步，二、三线城市消费水平也在快速提升。黄强介绍说，主流消费也从过去的“三欧”玉兰油、欧莱雅、欧珀莱为代表的合资品牌单品均价200元以内，通过引进进口品牌资生堂、伊丽莎白·雅顿、美谛高丝、兰芝等单品均价升级到300至400元左右，逐步向一线城市高档化妆品主流消费单品均价500至600元层次靠拢。

　　中国化妆品渠道扩容
　　中国方兴未艾的城市化建设将促使中国化妆品各大渠道进一步繁荣。

　　百货渠道方面，黄强拿浙江省会杭州举例。十多年前，杭州城区人口不到200万，如今飙至400余万，按十年以后的规划，城区人口将突破600万。杭州原市中心商业区以延安路为核心，集中了杭州大厦、银泰百货、解百、百大等所有百货商场，现在通过城市快速发展，核心消费中心向外围扩大，以钱江新城为新一代主要商业中心，辅以下沙、滨江、城西等区块商业中心的相继完善，正由1个商业中心迅速扩展到未来5至6个商业中心。

　　同时，大型百货连锁开始跑马圈地，以银泰百货为例在杭州地区从几年前的1家，发展到现在的5家，未来将达10家以上，目前银泰全省已达20家以上，未来银泰全国连锁计划将达100家。

　　二、三线城市百货商场也将以一线城市的高端百货商场为范本，不断升级。以浙江绍兴、湖州地区为例。以前，当地只有绍兴国商、湖州浙北两家主流大型百货商场，现在随着消费能力提升，城市的迅速扩容，使知名百货连锁百盛、天虹、银泰百货等纷纷进驻这些二、三线城市，使地级城市主流商场普遍达到2至3家以上。同时商场为了满足消费者更高的消费需求，提升商场形象档次和市场竞争力，纷纷急欲引进更多的高档进口品牌，像今年上半年绍兴国商、湖州浙北化妆品区扩容升级，特别是绍兴国商扩容1倍以上，两大商场均引进了资生堂、伊丽莎白·雅顿、美谛高丝、兰芝等进口品。未来二、三线城市百货商场希望引进更多高档进口品牌，向一线高档百货商场看齐。

　　县级城市百货商场即将兴起。目前中国2000个左右县城，以前大部分是没大型百货商场，现如今许多县城人口从几万发展到十几万甚至几十万的中等城市。以浙江为例，几年前只有20%至25%县城有百货商场，现在40%左右县城拥有了百货商场，黄强相信，再过5至10年绝大多数县级城市都将拥有大型百货商场。

　　而作为中国化妆品另一战略性渠道，化妆品专营店则呈现出网点发展快、门店层级提升等特点，数以十万计，毫无争议地成为化妆品销售的重要渠道，网络覆盖全国所有大中城市及重要乡镇。黄强给出的数据显示，浙江的化妆品专营店超过6000家，其中化妆品精品店（A类化妆品专营店）达1000余家，化妆品精品店是目前外资品牌在化妆品专营店渠道主要销售场所。

　　目前，化妆品精品店（A类化妆品专营店）已如二、三线城市的百货商场，进口和合资外资品牌占据半壁江山，但在3至4年前只有资生堂1个知名外资品牌，现仅仅不到3年的时间，高丝、梦妆、欧莱雅、美伊娜多、DHC等众多国际知名品牌纷纷进驻专营店渠道扩大市场份额，但目前还有更多的B、C类专营店以本土品牌销售为主，相信不久随着消费水平的提升，B、C类专营店也会升级引进更多外资品牌，提升消费档次，扩大销售份额。黄强强调，化妆品专营店渠道是外资品牌未来发展最有潜力的销售渠道。

　　
　　陆坚：榜样为鉴


　　本届论坛的主题为“外资品牌在中国”，关注的着重点便落到了“外资品牌”的身上。如今，外资品牌在中国已经形成了一股举足轻重的势力，它们进入中国市场迎合了哪些契机，采取了怎样的策略和战略，中国之行遇到了哪些困难和挫折，对正处于或意欲进入风云变幻的中国市场上的外资品牌们有何启示，想必这都是与会嘉宾感兴趣而平时又没有合适途径获取的信息。本届论坛则提供了一个机会，专注外资品牌进入中国市场策略研究的业界智业机构上海锐引企业管理咨询有限公司总裁陆坚以DHC、FANCL、OPERA三个同属日本的外资品牌为例，剖析了它们在中国市场的成功经验和受挫教训，以便给后来者提供指引。

　　DHC：从零开始，模式制胜
　　2005年1月，DHC在上海上市，正式抢滩中国市场。但当时面临的问题是，品牌在中国市场完全没有知名度，更为不利的是，彼时的女性消费者刚刚开始流行化妆，卸妆油使用频率还不高。

　　但市场的另一扇门为DHC敞开着。当时，国内还没有任何化妆品品牌以通信贩卖为运作模式，这无疑是一个市场机会点。在日本市场，DHC就以通信贩卖见称，此番进入中国市场这一新大陆，正好将此运作模式派上用场。

　　DHC在中国独创通信贩卖模式，首先建立并完善网络营销渠道，再者建立大型仓储中心，以使产品能从日本经由上海到达消费者手中。同时，DHC还与中国邮政建立起了合作关系，主要通过EMS向全国运送产品。

　　上市初期，DHC以纯天然橄榄深层卸妆油为主力明星产品，大量投放平面、电视和户外广告，辅以网络宣传、现场派发等手段，进行大力度的品牌推广。

　　但是，由于网络、电话订购还没有成为消费者主要的购物习惯，消费者无法亲身体验产品，加之信用制度不完善等因素，DHC通信贩卖模式遭遇了瓶颈。DHC创新求变，力求以通信贩卖模式为基础，进行了直营柜台/直营店模式的尝试。

　　2007年4月，DHC在成都率先开设2家直营店。2007年8月，进驻全国喜士多C-STORE 连锁店。在此过程中，DHC大量扩充会员，建立了完备的会员信息管理系统。

　　现在，DHC在全国大部分城市开设了终端直营店，全国1875个城市都可以货到付款，会员数突破200万，销售额达12亿人民币，成为中国通信销售化妆品领域的NO.1。

　　FANCL：单店高业绩吸引商场竞逐
　　在日本，FANCL是一个名不见经传的普通的大众品牌，进入中国市场之前，远不敌资生堂、佳丽宝和花王。

　　FANCL进入中国，仰仗天时、地利与人和。在FANCL进入中国市场之前，由于新闻报道中屡现产品质量门，以致消费者对产品品质的关注度越来越高，这为无添加护肤品市场提供了一个契机。而此时，国内“无添加”化妆品市场处于空白状态。FANCL首先占位“无添加”，从而开创了一个新市场。因定位差异明确，国际上其他对中国市场虎视眈眈、有悠久历史的化妆品品牌，很难参与到“无添加”领域的竞争中来。

　　1996年，陈志明代理FANCL，出任香港无添加化妆品总裁。“在无添加化妆品品类中，FANCL没有竞争对手。在未来的10年，在无添加领域暂时不会出现较大竞争，FANCL将会长时期处于领跑地位”，陈志明当时这样判断。

　　2004年，FANCL以香港市场为跳板，拉开了中国内地扩张序幕。2004年，FANCL专柜首次亮相上海淮海路百盛广场。长时间试销、大量派发、推行会员制、配合杂志广告等等力作，FANCL单店销量连连突破记录，逐渐成为各大百货商场争相引进的新宠儿。随后，FANCL以上海为轴心，逐步加快了向北京、广州等城市的高档百货店拓展的步伐。2008年， FANCL在二、三线城市的开拓上取得了实质性进展，在8个城市建立了25家专柜，将专柜数量迅速增加到67家。

　　2004至2010年7年的时间， FANCL在内地38个城市已经拥有106家店，每个单柜平均年销售过千万，中国内地也成为FANCL销售增长率最高的市场之一。

　　OPERA：复活
　　OPERA（娥佩兰）是日本碧雅诗集团旗下的一个拥有彩妆、护肤等的综合性化妆品品牌，1996年底于杭州正式进入中国，其后呈逐年增长态势。2000年后，由于国际化妆品品牌大力进军中国，娥佩兰的发展逐渐停滞，至2004年已是举步维艰，主要表现在：2005年之前的2年里，除了杂志广告外，没有任何其他媒体宣传；上海和北京的销售偏低，单独决算之后没有利润，品牌的形象和知名度不佳；有定期的促销内容，但是以打折为主，客单价偏低，新客增长非常缓慢；员工没有自信，非常担忧品牌的前途和将来；BA工资低，没有干劲，稳定性差，频繁辞职。消费者调研得知，娥佩兰除了产品性价比受到好评之外，其余均被否定。

　　面对此种困局，娥佩兰痛定思痛，大刀阔斧地采取了一系列举措，旨在复活生机。产品策略上，娥佩兰着重挑选了品质优秀且差异化明显的睫毛液作为明星产品，主要考虑到娥佩兰睫毛液有一定知名度，品质俱佳，并且主推单品更易快速提升销售，加之2005年彩妆市场逐渐升温，彩妆需量增大。并且，娥佩兰在户外、杂志、网络等媒体上掀起了强劲的广告宣传攻势，切实提升了品牌知名度和睫毛液销量。

　　至2008年，娥佩兰牢牢占据了睫毛液销售的全国领先地位，由原来的年销20万支攀升到120万支，销售额则由原来的7、8千万上升至2亿4千万人民币，实现全面盈利，达到10%的利润率。这标志着，娥佩兰品牌已成功复活。

　　从DHC、FANCL、OPERA三个成功运作中国市场的外资品牌中，陆坚总结出了外资品牌成功运作中国市场的几大关键要素：一、品牌理念具备独特性；二、产品品质具有明确的竞争力；三、销售渠道符合品牌特点；四、运营团队要专业。此为鉴。

　　


　　张彬：消费者细分决定品牌售点


　　消费者研究是外资品牌进入中国市场前的必修课之一。此届论坛上，长期致力于日化市场研究的调研公司数字100市场研究公司总经理张彬从解读翔实数据出发，为与会嘉宾还原了中国消费者化妆品消费心理和行为的基本面貌。《外资品牌在中国的现状与趋势》调研报告涉及外资化妆品女性消费者消费特点、市场细分以及外资品牌营销启示等方面，张彬激情洋溢而富有洞见的演讲也让与会嘉宾获益匪浅。

　　这一累计样本35171个、覆盖全国16至65岁女性、通过在线样本库收集数据的调研报告指出，日资品牌中，资生堂市场渗透率最高，韩资品牌中则为兰芝，欧美品牌中玉兰油和强生位居前列。

　　消费者调研认为，日本品牌在适合亚洲肤质、没有添加剂方面最为突出，在外观设计方面，韩国品牌略胜一筹，欧美品牌在品牌、使用效果方面口碑甚佳。相对来说，消费者购买日本品牌的频次稍低，而在选择品牌的考量因素中，促销仍是关键促进因素。品牌忠诚度方面，各大外资品牌的消费者忠诚度持平，这意味着，品牌老客户忠诚度维护挑战大。

　　报告指出了在中国外资品牌消费的四大特征：仅有25.8%的消费者使用外资品牌，这意味着，外资品牌的未来中国市场空间依然巨大；欧美品牌由于现下市场渗透率高、产品效果广受好评，以及品牌认可度高等原因，在中国市场将面临着越来越激烈的竞争；外资品牌在中国普遍采取“三步走”战略设厂，开专柜，广告轰炸；消费者外资品牌选择分散，经常在不同品牌之间转换，这导致外资品牌固恋程度低。

　　鉴于以上消费特点，张彬建议，外资品牌需借助消费者市场细分来提升自身的营销水平。数字100采用市场细分模型，将二、三线女性消费者划分为差异明显的6类消费人群，其中大众消费型占25%，时尚潮流型占24%，实用导向型占17%，理性消费型、热衷消费型、健康导向型则分占11%、12%和11%，外资品牌需针对不同的细分消费者，找到品牌的有效售点，进而提升营销水平。