农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都归入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种有自己独特面貌的消费能力和层次。

　　尽管多年前就有人提出农村经济，关注农村市场，但是任何时候都没有像今天谈起农村的时候让人兴奋。或许在这个时候来谈农村市场会比较实际一点，中国在崛起，经济在腾飞，金融危机下，为扩大内需，中央对农村政策的倾斜，无论政治气候还是经济环境，都具备了化妆品全面挺进农村的条件。

　　品牌意识正在加强

　　对于化妆品来说，品牌和形象是他们赖以长期发展的两大宝法，因此，不少企业认为，产品下乡，有损自身的品牌和形象。不过，随着我国农村改革开放步伐加快，越来越多的农村年轻人步入城市工作，成为“城乡两栖人”，这批“城乡两栖人”使农村市场的消费理念发生了一系列变化：

　　一、农村大量人口进入城镇工作，使巨额资金流入农村，大大提高了农村市场的消费能力;资金的相对充沛，大大刺激了农村市场的消费，从前很少在农家出现的洗面奶、保湿乳、沐浴露等产品也开始流入了农村家庭，使得农村市场的销售迅速膨胀，成为发展最快，空间最大的日化市场。

　　二、随着城市与农村交集的扩大，许多农村人口将城镇消费理念带回农村，使农村市场也逐渐向中高档以及品牌化发展;众多的外出工作人员在回农村时，也将城镇的品牌观念和质量观念带回了农村，使农村市场不再是单一廉价化的市场。两年前在韶关市始兴县江口镇河北村调查时，许多农妇都告诉笔者，家里的洗发水都是由在外头工作的丈夫或儿女从城里买回家的，价钱都在30块钱左右。当记者问为什么不在村里买时，她们说，丈夫或儿女担心产品的质量，而且，有些好用的牌子在农村还没能买到。

　　随着农民经济生活的好转，在洗化类产品的选择中，很多乡镇与城市的消费趋向已经不存在任何差异，都逐步向着讲质量、讲品牌的方向发展。这就是“城乡两栖人”带来的影响。

　　尽管农村消费者在选择产品时，仅有不足三成会考虑产品的品牌知名度，与城市消费者相比，这一比例无疑是偏低的。然而，他们经历了品牌意识从无到有、从淡漠到关注的飞跃，可以预测，随着农村人口的城镇化，将有更广泛的人群加入到“品牌关注者”的行列。

　　新型终端正在崛起

　　“大件商品进城里，日用百货赶大集，油盐酱醋靠个体”，一向来，这种落后的消费方式，大大抑制了农村消费。而地域广阔，网点分散，购物环境落后，单店售量低等弊端，造成了企业营销费用巨大，因此，虽然多年来大家一致强调农村是未来增长的一个新起点，但多数企业都不敢轻易尝试下乡。不过，从2005年商务部“万村千乡”市场工程启动之后，目前已在试点区域培育出25万家连锁店，覆盖全国70%乡镇、50%自然村，这种新型的农村市场流通网络，已经成长为农村终端的新势力，改善着农村消费环境，保障着农民方便消费、放心消费。

　　从农村的小杂货店、夫妻店、小农资店到具有超市功能的标准连锁店，“万村千乡”市场工程努力构建的农村现代商品流通网络，正在逐渐改变农村传统购物方式，使农民开始和城里人一样，在家门口就能买到质量保证、品种繁多的商品，这不仅仅是一种消费质量的提升，更是城乡和谐发展、共享现代商业文明的社会进步。

　　目前，已有不少日化企业和化妆品代理商，通过“万村千乡”工程，加强化妆品下乡的渠道建设，把产品深入到各个农村中去。如立白、宝洁，都是“万村千乡”工程的合作伙伴，代理商如保定东大，也是“万村千乡”工程的供货商，通过这种农村的终端新势力，快速让产品下乡。

　　市场环境正在规范

　　农村经济水平的提高，使以前只有城里人能够消费的“奢侈品”，走进了农村的千家万户，但也是受经济购买能力的约束，大多数群众有购买名牌化妆品的欲望，但是，又片面强调价格，这样，使得各种价格低廉、质量不能保证的化妆品有了市场;也使一大批假冒伪劣产品，在农村得到了一定的生存空间。

　　由于农村市场缺乏相对完善的管理机制，给许多不法商贩以可乘之机，巨额的利润大大刺激了农村市场假冒伪劣产品的迅速蔓延。记者在调查中发现，同样为某知名品牌产品，其必定有大大低于其价格的假冒产品同时在市场上出现，并且假冒产品所占的市场份额并不比正规产品的小。许多农村消费者都有过这样的经历，买了一袋很便宜的“雕”牌洗衣粉，用了几天，才知道原来是“周佳”牌;买了一瓶“拉芳”洗发水，细细看明白，原来是“拉芬”。

　　农村市场由于交通不便，市场分散，单店销量较低，许多正规厂家对农村化妆品供应不能保证，作为使用化妆品经营者，他们的化妆品主要来自各自称是某品牌的代理商，但是没有任何相关证件，渠道极其混乱;而很多偏远的县、镇市场，接壤外省，使得各化妆品经营户选择批发商的余地加大，化妆品来源渠道多而难以控制。

　　2008年12月26日，国家工商行政管理总局发出《关于进一步加强农村市场监管维护农村市场秩序的通知》，要求各地工商机关加大农村市场专项执法检查力度，依法查处制售假冒伪劣商品等坑农害农违法行为，加强农村市场监管，严厉打击制售假冒伪劣商品违法行为，切实保护农民消费者合法权益，维护农村市场秩序，启动农村消费，保障农村市场消费安全。

　　这个《通知》的产生，将进一步规范农村消费环境，提高产品质量，这对于注重形象和品牌的化妆品企业来说，无疑是一个利好的消息。

　　总体来说，随着农村消费品牌观念的改变，新终端的崛起，以及市场环境的完善，农村正在积累着一股发展的新势力，这对于化妆品下乡来说，已到了一个最佳的时机。