在被多次曝光产品质量问题之后，日本最大日化品牌资生堂在中国市场一直处于挣扎状态，虽然期间采取一系列品牌改革措施，但效果并不明显。

11月23日，记者从中国获悉，公司将对集团旗下SHISEIDO启动有史以来动作最大的品牌革新，宣布自2016年1月开始，其将在世界上88个国家和地区对该产品全面革新，争取更多年轻时尚的消费者，将品牌业绩提升至目前的1.5倍。

据记者了解，这是资生堂对旗下SHISEIDO品牌进行的有史以来最大一次品牌革新，这也是资生堂第二次启动品牌革新以来的首个动刀品牌。

而对于此次如此高调整的原因，资生堂称SHISEIDO的品牌革新是为了促进集团能够更好完成其2020年目标。2014年4月担任集团总裁的鱼谷雅彦称，资生堂计划在2020年前年收入和营业利润分别突破1万亿日元(约合528亿元人民币)和1000亿日元(约合52.8亿元人民币)。

对此，有接受记者采访的人士表示，资生堂对旗下品牌如此调整在战略上并不新颖，创新的地方也不是很多，而其他品牌在多年前都采用过该思路，资生堂此次再度重走其他品牌的老路，在目前竞争比较激烈的日化品牌市场、以及国内市场寒冬期，是否能奏效是个疑问。

根据资生堂近期财报显示，截至9月30日，资生堂净销售上涨了7.2%至4118.89亿日元(约合215.91亿元人民币)，营业利润148.88亿日元(约合7.8亿元人民币)，较去年同期大幅增长36.2%。

但差强人意的是，中国却意外出现了明显的下滑。中国区销售额同比减少7.6%至629.31亿日元(约合33亿元人民币)，占集团总销售的17.2%。对于中国区下滑的原因，资生堂方面表示在中国市场，集团为准备重组而主动减少分销商订单、避免分销商库存过大等因素影响。

“资生堂中国市场业绩下滑主要原因是公司销售和推广模式单一，不懂得迎合中国消费者喜好，虽然此前资生堂对中国区进行了一系列改革，但效果并不明显。”一位长期观察资生堂的业内人士分析说。

内部的困局只是体制问题，而外部行业激烈的竞争也是导致资生堂近两年业绩下滑的主原因之一。一位接受记者采访的业内人士分析说，除了整体环境的影响外，近年来中国本土品牌和韩国品牌发展势头极其迅猛，这样让困境中的资生堂在华发展略显乏力。