过去几年在中国市场被欧美、韩国化妆品公司压住增长势头的日本最大化妆品公司资生堂(Shiseido)正希望通过一系列变革来重振市场业绩。

“2015年是资生堂的变革之年”，今年4月1日被正式任命为资生堂中国总代表的德国人Ralph Ahrbeck在接受记者独家专访时表示，为实现“VISION2020”战略目标，资生堂中国正进行四大变革，以更快速应对中国化妆品市场变化和响应中国消费者需求。

去年，60岁的鱼谷雅彦成为这家总部位于日本的跨国化妆品公司自1872年成立以来的首位外部总裁，并启动了资生堂新一轮改革计划。他在访问中国时对记者表示，期待未来中国的销售提升能够高于集团整体的发展水平，并通过不断强化经营本地化战略，为2020年实现中国业绩翻倍打下基础。

本地化战略

“中国是全球增长最快的市场，也是资生堂最重要的市场之一”，拿出两份柱状数据图表，Ralph Ahrbeck告诉记者，中国的护肤品市场规模全球第一，达到212亿美元，比全球排名第二的日本市场162亿美元规模高出25%;然而护肤品的人均消费金额日本为127美元/年，中国这一数值为16美元/年，即便是在北上广等大城市，护肤品的人均消费金额仅为30美元/年，具有很大的发展潜力。

不过，在过去几年间，相比其他竞争对手，资生堂中国的发展步伐略显迟缓。法国最大的化妆品公司欧莱雅2014年在华总销售额约143亿元人民币，同比增长7.7%;韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋，2014年中国市场销售额4673亿韩元，同比增长44%。美国最大的高端化妆品公司雅诗兰黛虽未公布在华具体业绩，但内部人士透露去年在华两位数增长。

而2014年度的资生堂全球业绩(2014年4月-2015年3月)合并销售额收入为7777亿日元，同比增长2.1%，其中，海外销售实现4121亿日元，同比增长7.1%。而占资生堂全球销售额的14.8%的中国市场销售额为1148亿日元，同比增长仅2.8%。

意欲振兴资生堂的鱼谷雅彦计划进行大刀破斧改革，并为实现2014年末制定的中长期战略“VISION2020”，已经将资生堂2015年—2017年定位为“业务基础重建期间”，同时制定“新三年计划”(2015年度—2017年度)，其中，中国市场营业额目标预计复合平均增长率(CAGR)将达9%。

在全球范围内，鱼谷雅彦表示未来会调整品牌（专题阅读）组合，约 120个品牌中放弃 28个不盈利的小品牌，但Ralph Ahrbeck透露，资生堂目前在中国销售的20多个品牌不会受到影响。

根据上述计划，资生堂在中国市场的目标是2020年达到2000亿日元，占全球销售额的五分之一，约是上个财年销售额的两倍。

“资生堂将通过充分的本地化建立起迅速应对市场变化的机制，从而更好地适应中国市场变化速度和客户需求”，Ralph Ahrbeck透露，近8个月来，资生堂在中国吸引了20多位市场营销等方面的高级专业人才，未来还有更多的人才与管理本地化的计划。

四大变革

为实现“VISION2020”战略中的中国目标，Ralph Ahrbeck告诉记者，资生堂中国正在进行四大变革。

第一大变革是品牌重塑。Ralph Ahrbeck意识到资生堂在与消费者沟通过程中，尚未提供给消费者足够说服力的品牌故事，今后在与消费者沟通与营销方面更多投入。他注意到一些韩妆品牌在中国发展的迅猛态势，其中重要的因素就是有清晰的品牌故事与定位。

第二大变革是产品创新。除了更加明确品牌定位外，Ralph Ahrbeck表示，资生堂会加大中国的本土化研发。除了已有的北京研发中心之外，资生堂正在考虑在上海再添研究设施和人员，以便从研发阶段就开始产品的本地化。

第三大变革是组织机构的调整。2015年3月，资生堂将全球总部的“中国事业部”的经营及市场营销职能前移至资生堂(中国)投资有限公司。这意味着，资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策，快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。

第四大变革是商业模式的变革。Ralph Ahrbeck表示，资生堂会在保持产品品质的同时，思考哪些环节可以进行成本控制，同时会尝试一些新的商业模式，比如电商。

据悉，目前根据产品线的不同，资生堂中国旗下品牌的电商销售占比为5%-20%，资生堂计划到2020年，电商销售额占比达到30%，而Ralph Ahrbeck预计中国的电商销售占比会远高于这个比例。尼尔森一项针对3万中国消费者的调研数据显示，去年42%中国消费者购买护肤品是通过电商渠道，而全球市场这一数据仅为25%。

在营销投入方面，Ralph Ahrbeck透露，虽然目前数字营销的投入与传统营销投入相比还很低，但是资生堂计划在3年内逆转这一占比。