大幅提高产品抽检比例,树立美妆行业质量新标杆

聚美优品于北京时间7月2日晚上8点召开电话,发布公司美妆质量抽检新标准(详情参考正文)。从2014年7月开始,聚美优品将此前每月随机抽检第三方商户SKU数的12%这一比例提升至17%,并将在网站上每月公布抽检结果。6月份聚美支出6万美金,对限时特卖1499个SKU中的257个进行抽检(占比17%),占销售额的67%,没有发现问题商品。预计在8月之后公司将在自己的实验室完成产品色谱分析,大幅降低检验成本。

多重保护,解除顾虑

对于聚美的自营美妆,公司和品牌商直接合作,品牌商或自己发货,或委托第三方物流运输,运输过程全监控,而当货品进入聚美仓库后,公司有自己的监控程序,能够保证正品。去年7月聚美牵头成立真品联盟,为消费者提供防伪码检验,截至2014年3月底已经有74个品牌会员,占聚美自营GMV的64%。另有15%左右的比例来自零售百货渠道,都保留了小票,可以追踪查询。对于尚未加入真品联盟的品牌商,公司也在积极沟通推进。对于第三方平台的商户,聚美精选资质最优的供应商,大幅提升SKU随机抽检比例,一旦发现违规操作者,处以历史销售总额五倍的罚金,并且永远在聚美的合作对象中除名。

盈利预测及投资建议

化妆品对于品质的要求极高,消费者一般通过气味、外观、批号等方式来辨明真假,但事实上由于化妆品存储地、生产地的不同,会造成商品感知上的不同,因此让渠道自证真伪比较困难。聚美一方面和品牌商共同推进防伪码体系,加大第三方商户抽检比例,同时还推出30天拆封无条件退货(承担运费)等远高于行业标准的服务体验,尽力化解消费者顾虑。

我们认为聚美优品以限时特卖模式切入美妆品类,受益行业流量红利带来的高速增长;依托1050万活跃黏性用户和极强的营销能力,充分发挥互联网渠道低试错成本的特点,成为新品孵化和品牌推广的有力支持。随着独家代理+自有品牌占比的提升,毛利率和盈利能力将得到大幅提升。

未来3年公司将在品牌拓展、品牌深度合作、移动端建设等方面投入更多资源。我们维持公司14-16年0.86亿、1.71亿和2.92亿美元的盈利预测,总市值合理估值45亿美元,14、15年动态PE为53X、26X,建议投资者关注。

风险提示

美妆网购竞争加剧,消费升级或致主力用户流失,商品品质安全问题。