正所谓“乱世出英雄”，在偌大的化妆品市场中，这个真理也同样适用。只有在不断的混战和新事物引起的浪潮中，才能涌现出一些成功的品牌和企业。

　　当化妆品行业一个新的品类或者产品被开发出来的时候，必然会有一堆企业嗅到了市场传递来的良好气息，而趋之若鹜地投身到这个新市场。这就会出现同一个极小的市场内挤满了人，所有人都在抢占那一小块“蛋糕”。这时候就是各路高手表演神功的时候，谁功夫深谁就是该品类的老大，后起之辈只能惟其马首是瞻。令人玩味的是，这个老大不一定是新产品或品类的创造者可开发者，而是各方面实力最强，优势最大的人。

　　举一个例子，BB霜出现几年，迅速取代粉底液，风靡整个亚洲市场，走向世界。去年行业内出现一种全新的蜗牛出水BB霜，因为概念新颖，很快就引起了业界的关注。消费者很是满意这种产品，一时间做这种产品的企业到处都是。但是虽然如此，这个行业却没有形成最具有优势的“老大”级别品牌和企业。

　　这是为什么呢？因为大部分的企业都比较保守，都子啊观望，而不是积极去做市场培育，将这个新品类做大做强。企业的考虑也很正常，担心自己投入了，但是最后却是别人乘了凉。而且市场培育要求实力较高，一些企业心有余而力不足。还有一些企业只是单纯地想捞一把，并没有把心思真正放在这个新品类上。于是就这样失去了争做行业第一的机会。

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